クリニックのホームページは、患者さんにとって重要な情報源であり、
「どのクリニックに行くか」を判断する主要な材料です。
しかし、医療機関のホームページには
“医療広告ガイドライン”という法律上のルール
が適用されており、内容によっては広告違反となる可能性があります。
2018年の医療法改正で、ホームページが正式に「広告」と位置づけられたため、
いまや診療科に関係なく、すべてのクリニックが遵守すべき規定と言えます。
本記事では、
- 医療広告ガイドラインとは何か
- どこまで書いてよくて、何がNGなのか
- クリニックはホームページで何に気を付けるべきか
- 厚労省の「事例解説書」に基づく注意点
- SEOやMEOとどう両立させればいいのか
を、最新の公式資料をもとにやさしく解説します。
1. 医療広告ガイドラインとは？
医療広告ガイドラインの定義
「医療広告ガイドライン」とは、
クリニック（病院・診療所を含む医療機関）が広告を出す際に守らなければならないルールをまとめた指針です。
厚生労働省が策定した医療法（第6条の5）に基づき、
- 虚偽
- 誇大
- 比較優良
- 誘引性の強い広告
などを禁止し、
患者が適切な医療を選択できるようにすることを目的としています。
ホームページも広告扱い
2018年の法改正により、クリニックのホームページは明確に広告として規制対象になりました。
▼ 厚労省公式資料
- 医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/content/001304521.pdf - 医療広告ガイドライン Q&A
https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf - ウェブサイト等の事例解説書（第5版）
https://www.mhlw.go.jp/content/001439423.pdf - 医療広告規制
https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iryou/kokokukisei/index.html
厚労省は”医療機関が自ら発信するホームページは広告である”と明確に示しています。
クリニックに必要な理由
医療広告ガイドラインは、一般企業の広告と違い「患者保護」が目的です。
医療は専門性が高く、情報の非対称性が大きいため、
- 断定表現
- 誇張表現
- 誤解を招く表現
があると、患者が不利益を被る可能性があります。
そのため、医療機関は一般業種よりも厳しい広告ルールが求められています。
2. ホームページで“書いてよいこと”と“書いてはいけないこと”
医療広告ガイドラインでは、
「患者さんが医療機関を選ぶ際に誤解しやすい情報」ほど厳しく規制されています。
そのため、クリニックのホームページでは“書ける内容・書けない内容”が明確に分かれます。
「知らないうちに違反していた」というケースも少なくないため、
一つずつ丁寧に確認していきましょう。
掲載してよい内容（ただし条件あり）
「載せてよい内容」でも、正確性・客観性・中立性が必須条件です。
| 項目 | 掲載条件 | 補足説明（わかりやすく追加） |
| 診療科目・診療内容 | 事実のみを正確に記載 | 過度なアピールや誇大な書き方は避け、「何の診療を行っているか」淡々と説明する形が安全。 |
| 医師の資格・経歴 | 正式名称で記載 | 「○○学会認定専門医」など、正式表記にする。略称や誤解を招く肩書はNG。 |
| 保険診療の説明 | 客観的な情報に限る | 「保険適用となる場合があります」など、制度の範囲内で説明するに留めると安心。 |
| 自由診療の費用 | 総額（税込）＋追加費用を明記 | 健診・自費ワクチン・オプション検査なども含む。「○○円〜」だけでは不十分。 |
| 治療法の説明 | 方法・費用・リスクをセットで記載 | ガイドライン上、自由診療は「リスクも書く」が必須。 |
| 医療コラム（一般的な知識） | 科学的根拠・中立的内容 | “一般的な医学情報”はOK。特定の治療を誘導しない構成にする。 |
| 院内設備の紹介 | 事実をそのまま記載 | 「最新」「優れている」などの優位性は書かないのが原則。 |
ポイント
「OKとされている情報でも“言い方次第で違反になり得る”」のが医療広告の特徴です。
特に自由診療（健診・自費注射など）があるクリニックは、内容を丁寧に記載する必要があります。
禁止されている内容（書くと広告違反になる可能性大）
厚労省のガイドラインと事例解説書では、以下の内容は“誤認を招くため禁止”とされています。
| NG内容 | 理由 | わかりやすい説明（追加） |
| 「必ず良くなります」「絶対安全」 | 効果の保証・虚偽広告 | 医療行為は個人差があるため「必ず」「絶対」は使えない。 |
| 「地域No.1」「最先端で他院より優れる」 | 比較優良広告 | 「他院より優れている」と読める文言はすべてNG。 |
| 患者の体験談・口コミ掲載 | 主観的で誤解の恐れ | HPに載せると“誘引性が高い広告”になるので禁止。※Googleマップの口コミは別。 |
| ビフォーアフター写真 | 効果誇張・誤認の恐れ | 医療行為の効果を“保証しているように見える”ため美容以外でもNG。 |
| モニター募集・割引表示 | 誘引性の強い広告は禁止 | 「初回限定」「割引」などはすべてNG。 |
| 根拠のない成功率・症例数 | 不当表示 | 数字を出すなら“調査の詳細”が必要。曖昧な数値はNG。 |
ポイント
特に次の3つは医療機関がやりがちな違反です。
- 効果を断定する表現
- 他院と比較する表現
- 割引キャンペーン・モニター募集
これらを避けるだけでも、リスクは大きく減らせます。
OK／NGの表現例
【OKの表現】
- 「痛みに配慮した治療を心がけています」
- 「〇〇という治療法があります」
- 「症状に応じて治療方法を提案します」
- 「リスクとして△△があります」
→ 患者にとって“事実をそのまま伝える”姿勢がポイント。
【NGの表現】
- 「痛みはまったくありません」
- 「当院の治療が一番効果があります」
- 「すぐに治ります」
- 「私の治療で良くなった患者さんの声はこちら」
→ 医療広告ガイドラインではNGとなる可能性が高い。
3. 厚労省「事例解説書（第5版）」に基づく重要ポイント
医療広告ガイドラインの本体だけでは、
「どこまでがOKで、どこからがNGなのか」
が少し分かりづらい場合があります。
そこで厚労省は、
実際のホームページやSNSから見つかった事例をもとに、
どこが違反で、どう修正すればよいのかを示す“事例解説書（第5版）”
を公表しています。
ここでは、その中でも一般の保険診療クリニックでも注意すべき点を
分かりやすくまとめます。
3-1. 誇大広告（断定的な表現）はすべて禁止
事例解説書では、最も多く取り上げられているのが
「必ず」「絶対」「完全に」などの断定表現です。
具体例として挙げられているのは以下のようなものです。
- 手術が必ず成功します
- どんな症例でも治療可能です
- 完全に痛みがなくなります
いずれも、医療行為の性質上、
「100％の結果」を保証することはできないため、
患者の誤認を招く表現として禁止されています。
保険診療クリニックでありがちな表現としては、
- この治療で必ずよくなります
- 痛みは完全にありません
- どなたでも短期間で改善します
などが該当します。
こうした表現は避け、
「痛みに配慮した治療を行っています」「症状に応じて適切な治療をご提案します」など、
事実に基づいた書き方にする必要があります。
3-2. 実績・成功率・満足度などの数値表示は要注意
事例解説書では、
成功率や満足度を数字で強調する広告を多数「不適切」としています。
例：
- 成功率97％
- 満足度99％
- 多くの患者さんに選ばれています
これらは、一見根拠がありそうに見えますが、
調査主体・期間・対象者数などの根拠が明記されていないため、
信頼できる情報とは扱われません。
保険診療クリニックでも
「紹介率〇％」「改善率〇％」といった数字を使いたくなる場面がありますが、
数字を使う場合は必ず裏付けの情報を併記する必要があります。
根拠がない場合は数字を出さない方が安全です。
3-3. 比較優良広告は明確に禁止
事例解説書では次のような表現はすべて不適切とされています。
- 地域で一番の治療実績
- 他院よりも優れた最新治療
- 当院が最も信頼されています
理由は、患者が「このクリニックの方が優れているのだ」と
誤って判断してしまうリスクが高いためです。
保険診療クリニックでも、
「当院は地域で唯一の◯◯」「他院より痛みが少ない検査」のような
相対的な優位性を示す表現は控える必要があります。
代わりに、
「当院では〇〇の設備を導入しています」など、
客観的事実だけを淡々と記載する方法が適切です。
3-4. 体験談・ビフォーアフター・モニター募集は原則禁止
事例解説書で繰り返し例示されている禁止事項です。
- 患者の主観的な感想（口コミ・体験談）
- 治療前後の比較写真（ビフォーアフター）
- 割引を伴うモニター募集
これらはいずれも「誘引性が高く、誤認につながる」という理由で禁止されています。
保険診療クリニックでも、
「患者の声を載せたい」という要望は多いですが、
ホームページに掲載するのは避け、
Googleマップの口コミページへのリンクを案内する形で対応するのが適切です。
3-5. 自由診療の情報不足も違反に該当
一般的な保険診療中心のクリニックでも、
ワクチン、健診、検査など一部自費項目を扱うケースが多くあります。
事例解説書では、
自由診療について以下の記載を怠ると違反事例として扱われています。
- 費用の総額（税込）
- 追加費用の有無
- リスク・副作用
- 標準治療との違い
例えば「自費健診〇〇円〜」のように書くだけでは不十分であり、
「何に対していくらかかるのか」を明確にする必要があります。
3-6. SNSや動画もホームページと同じ基準で判断される
事例解説書では、SNSやYouTubeの広告例についても
ホームページと同じ基準で指導が行われると明記されています。
Instagram・X（旧Twitter）・YouTubeなどで
- 効果を断定する表現
- 比較優良につながる表現
- 誘引性の強い表現
が含まれる投稿をすると、
ホームページ同様の広告違反と判断される可能性があります。
保険診療クリニックでも、
「気軽に投稿したSNSの一言が違反になるケース」があるため、
ホームページと同等の注意が必要です。
4. 医療広告ガイドラインとSEO／MEOは両立できる
医療広告ガイドラインは“書いてはいけないことが多いルール”というイメージを持たれがちですが、
実際には、検索エンジン（Google）の評価基準と非常に相性がよいという特徴があります。
つまり、ガイドラインに沿った正しい情報発信を行えば、
法令遵守とSEO対策を同時に満たしたホームページを作ることが可能です。
以下では、その理由を分かりやすく解説します。
4-1. 「正確で根拠のある情報」はGoogleが最も高く評価する
Googleは、医療や健康に関する情報について
特に「専門性・権威性・信頼性（E-E-A-T）」を重視しています。
医療広告ガイドラインが求める以下の項目は、
実はそのE-E-A-Tと完全に一致しています。
- 事実にもとづく説明
- 科学的根拠のある情報
- リスクや副作用を正しく記載する姿勢
- 過度な表現を避ける
- 誤解を与えないよう丁寧に説明する
これらは、Googleから見れば
「質の高い医療情報を提供している信頼できるサイト」
として評価されやすい要素です。
つまり、
ガイドライン遵守＝SEOの評価が向上する
という構造になっています。
4-2. 誇大広告が禁止されることで“専門的な内容”が評価されやすくなる
ガイドラインによって、
- 効果を断定する表現
- 比較優良な表現
- モニター、割引、体験談
といった「派手な宣伝」が使えないため、
クリニックが取るべき方向性は自ずと
- 専門的な知識の発信
- 一般的な医療情報の解説
- 患者が本当に知りたい症状や治療の説明
といった本質的な情報提供型のサイト運営になります。
これはGoogleが最も評価するコンテンツであり、
広告色が強いホームページよりも、
検索に強い“長く読まれるサイト”になりやすいのです。
4-3. MEO（Googleマップ）の運用はガイドラインとほぼ競合しない
医療広告ガイドラインは「医療機関が自らコントロールする情報」を対象としています。
そのため、
- Googleマップの口コミ
- 外部サービスの評価
- 第三者が書いたレビュー
はクリニック側が操作しない限り「広告」には該当しません。
ただし、
自院ホームページに「口コミを転載する」「評判を掲載する」行為はNGなので、
ホームページではあくまで
- Googleマップへのリンクを貼る
- 口コミの見方を案内する
といった、外部へ誘導する形式で整えるのが安全です。
このように、
MEOはガイドラインの制約をほとんど受けずに運用できる数少ない集患施策
と言えます。
4-4. ガイドライン遵守でサイト全体の信頼性が向上する
医療広告ガイドラインは、「患者が誤解しないようにする」ことを目的としています。
この姿勢は、
そのままホームページの信頼性向上にもつながります。
例えば、
- リスクの記載
- 料金の透明性
- 誤解を招かない説明
- 科学的根拠に基づく情報
- 医師監修の明示
といった内容は、患者だけでなく、
検索エンジン、他の医療機関、地域住民からも信頼される要素になります。
結果として、
- 新患が増えやすい
- 口コミが自然に集まりやすい
- 他院との差別化ができる
- 長期的に評価が落ちにくい
というメリットがあります。
4-5. 医療広告ガイドラインは“集患の足かせ”ではなく“品質保証の基準”
誤ったイメージとして
「ガイドラインがあるから集患が難しくなる」
という声を聞くことがあります。
しかし実際はその逆で、
ガイドラインに沿ったホームページは、以下の点で有利です。
- 誠実な説明により患者からの信頼が厚くなる
- Googleが求める品質基準に合致するためSEOに強い
- MEOと併用すれば非広告での集患導線が安定する
- 長期的に見て、広告費を抑えつつ集患できる
つまり、
ガイドラインを正しく理解して運用することこそ、
クリニックの検索評価と集患力を高める最短ルートなのです。
5. ガイドラインを守りつつ集患するためのホームページ運用
医療広告ガイドラインはルールが細かく、一見すると「自由度が低い」と感じてしまうことがあります。
しかし、ポイントを押さえて運用すれば、
違反を避けながら、検索にも強く、患者に選ばれるホームページを作ることができます。
以下では、実際にクリニックが行うべき運用方法を、
「今日から取り入れられる」形で分かりやすくまとめました。
5-1. 自由診療ページは「費用・追加費用・リスク」を必ずセットで明記する
厚労省が最も重視しているのが、自由診療に関する情報の透明性です。
保険診療主体のクリニックでも、
- 自費ワクチン
- 健康診断
- オプション検査
- 一部の注射・点滴
などの自由診療が存在するため注意が必要です。
記載すべき内容（漏れると違反の可能性が高い）
- 費用の総額（税込）
- 追加費用の有無（例：初診料、オプション費用など）
- リスクや副作用
- 標準治療との位置づけ（必要に応じて）
不十分な例（NG）
- 「健康診断 8,000円〜」
- 「自費ワクチン：お問い合わせください」
- 「副作用はほぼありません」
改善例（適切）
- 「健康診断Aコース：8,000円（税込）。追加費用はありません。」
- 「副作用として、注射部位の腫れや発熱がみられることがあります。」
5-2. 効果を断定しない言い回しに統一する
誇大広告や虚偽広告を避けるため、
表現を「断定」から「説明」に変えるだけで、違反リスクを大幅に下げられます。
NG例
- 「痛みは完全にありません」
- 「この治療で必ず改善します」
- 「誰でも短期間で治ります」
改善例
- 「痛みに配慮した治療を心がけています」
- 「症状に応じて適切な治療を提案します」
- 「治療効果には個人差があります」
これは患者の誤解を防ぐだけでなく、
「専門的で誠実なクリニック」という印象を与えるため、
結果的に集患にもプラスになります。
5-3. ホームページには“患者の声”を掲載しない
厚労省は、患者の主観的な感想である
- 口コミ
- 体験談
- 個別症例のコメント
を広告として掲載することを禁止しています。
ただし、最近の患者は「口コミを見てから受診を決める」ケースが非常に多いため、
ホームページに載せられないことが集患の妨げになると感じる方もいるかもしれません。
この場合は、
「Googleマップの口コミはこちら」
と外部ページに誘導すれば問題ありません。
自院サイトに転載しなければ広告扱いにならないため、
ルールを守りながら口コミの力を活用することができます。
5-4. 写真・イメージ画像の使い方にも注意する
医療広告ガイドラインでは、
ビフォーアフター写真は原則禁止となっていますが、
それ以外の写真の使用にも注意が必要です。
とくに、
- 効果を連想させる画像
- 術後の仕上がりを示す表現
- 個別の症例に紐づく写真
は誤認につながる可能性があり、避けたほうが安全です。
院内の雰囲気を伝える
- 院内写真
- スタッフ写真
- 医療機器の画像
などは問題ありません。
5-5. SEO対策は「専門性を高める方向」で進める
医療広告の表現規制があるため、
安易な宣伝型コンテンツは使えません。
そのため、クリニックにとってのSEO対策は
専門性にもとづいた情報提供型の内容が最も効果的になります。
例として、
- 症状別の解説記事
- 季節ごとの健康情報
- 受診の目安
- よくある質問の解説
- 健康診断の目的や流れなどの説明
こうした内容は、
患者の役に立つだけでなく、Googleの評価も高くなり、
ガイドラインにも抵触しません。
5-6. MEO対策は積極的に行う（ガイドラインの干渉が少ない）
Googleマップの情報は、
医療広告ガイドラインの影響を受けにくいという特徴があります。
ただし、以下の点に注意しながら運用する必要があります。
- 口コミ投稿を依頼しすぎない（強制や誘導は不可）
- 自作自演の口コミ投稿は当然禁止
- データの改ざんは重大な違反
- クリニック側で書いた口コミを自院HPに転載することも禁止
一方で、
- 施設情報の最適化
- 診療時間の正確な登録
- カテゴリ設定
- 写真の定期更新
などは積極的に行って問題ありません。
MEOは広告費を使わずに来院につながる数少ない集患施策であり、
特に新規開業クリニックにとっては必須といえます。
5-7. 院長あいさつ・理念ページは“事実＋思い”を中心に構成する
院長あいさつは、最も読まれるページのひとつですが、
ここで過度に治療効果を強調すると違反に発展しやすいため注意が必要です。
治療の優位性ではなく、
- なぜこの地域で開業したのか
- どのような診療を大切にしているか
- どのような患者層に寄り添いたいか
といった「理念・姿勢」を中心に表現すると、
ガイドラインにも沿い、患者の共感も得やすくなります。
5-8. 院内で“ガイドラインチェック”の運用体制を作る
医療広告の判断は「表現の細部」で変わるため、
サイト更新のたびに院内で確認プロセスを設けておくことが重要です。
例えば、
- スタッフが更新前にチェックリストを確認
- 更新されたページを院長または担当者が確認
- 制作会社にもガイドライン遵守を依頼
こうした簡易的な仕組みがあるだけでも違反のリスクは大幅に減ります。
5-9. 遵守しつつ集患できるサイトは“長期的に評価される”
医療広告ガイドラインに沿って作られたホームページは、
- 誠実で分かりやすい
- 科学的で信頼できる
- 誤解を招かない
- 専門性が伝わる
といった強みがあり、
結果として「患者から選ばれやすいサイト」になります。
さらに、GoogleのE-E-A-Tにも合致するため、
一時的な集患ではなく、長期的に評価されるサイトが作れるのが最大のメリットです。
6. まとめ 医療広告ガイドラインを理解すれば、安心して集患できる
医療広告ガイドラインは、医療機関が正確で誠実な医療情報を発信するための重要な基準です。
制限があるように見えて、実際にはSEOと非常に相性がよく、
ガイドライン遵守は長期的な信頼獲得と集患につながります。
- ホームページは医療広告として規制対象
- 禁止表現・誇大広告は必ず避ける
- 自由診療は費用とリスクの記載が必須
- 患者の声・ビフォーアフターは掲載しない
- 専門的で中立的な情報はSEOに強い
- MEO対策と併用することで非広告でも新患が増える
法令を守りながら、患者から信頼されるホームページを構築しましょう。
7. パドルシップの支援（制作・SEO・MEO）
医療広告ガイドラインを守りながら、検索にも強く、患者から信頼されるホームページを作るには、医療分野のルールを理解した制作会社と連携することが欠かせません。
株式会社パドルシップでは、医療機関専門のホームページ制作・SEO対策を多数手がけてきた経験をもとに、「法令順守」×「集患効果」×「運用のしやすさ」を同時に実現するサポートを提供しています。
【提供している主な支援内容】
・ガイドライン準拠の文章作成
・SEOキーワード設計
・自由診療ページのリスク・費用設定サポート
・Googleマップ（MEO）最適化
・制作後の改善提案
お問い合わせはこちらからお願いいたします。
